Di generazione
in generazione,
nel nuovo millennio
DeBonen in olandese significa “i chicchi". Un’azienda familiare, nata sull'onda del commercio coloniale olandese del XVI/XVII secolo, cresciuta grazie al coraggio e alla visione di una donna straordinaria, un patrimonio tramandato di generazione in generazione, sempre con la stessa irrinunciabile passione per la qualità e per lo stile.
LA STORIA
La storia prende avvio ad Amsterdam, nel 1797, quando i neo sposi Claes Jacobs e Lysbeth de Jong avviano un piccolo negozio di prodotti coloniali: principalmente caffè, tabacco e tè, ma anche cacao, spezie e frutta esotica. Sfortunatamente, Claes viene a mancare pochi anni dopo, lasciando la giovane Lysbeth con la figlia di 3 anni, Anna. Lysbeth riesce a mantenere il negozio aperto, ma è proprio Anna che espande l'attività in modo significativo. Prima l'apertura di un altro negozio a Rotterdam gestito dal cognato, poi un magazzino all'ingrosso, poi stabilimenti di lavorazione del caffè e del tabacco. Il nome della società in questo periodo era semplicemente "De Jong Company". Tutti i 3 figli di Anna lavorano nell'azienda di famiglia, così come i loro coniugi. Dopo la morte di Anna, nel 1890, l'espansione continua nel XX secolo, prima sotto la guida di uno dei suoi nipoti, Coen, e poi della figlia di Coen, Roos, che gestisce con successo la compagnia durante i tempi turbolenti tra le due guerre mondiali. I due figli di Roos, Peet e Nikolas, proseguono nella crescita dell’’azienda negli anni '70 e '80. L'azienda propone prodotti di alta qualità e brillanti innovazioni: per esempio, è la prima a utilizzare le lattine sottovuoto per conservare il caffè, così come a sperimentare il contenitore flessibile sottovuoto. Ovviamente, al crescere delle dimensioni, un numero crescente di manager non fa più parte della famiglia De Jong. Nel 1987, una multinazionale alimentare, RedStar, acquisisce una significativa quota di azioni, senza tuttavia arrivare al controllo. Nel 1995, i figli di Nikolas, Emma e Matt, guadagnano nuovamente il pieno possesso della compagnia. Da quel momento, decidono di dismettere le attività inerenti il tabacco e di concentrarsi su caffè e cacao: il nome dell’azienda diventa "DeBonen".
Gli anni successivi sono di nuovo in crescita, soprattutto nella grande distribuzione. L'azienda ha continuato a mantenere il proprio impegno per la qualità e l'innovazione, diffondendo la passione per il caffè e il cioccolato in nuovi formati e attraverso nuovi prodotti. Il 2015 è l’anno del primo CEO esterno alla famiglia.
MISSIONE - VISIONE - VALORI
La nostra missione
Favorire il benessere umano attraverso la creazione di spazi
di intimità e di connessione e l’offerta di esperienze significative
per i sensi.
La nostra visione
Affermare DeBonen come il principale fornitore del miglior caffè
e cioccolato nel mondo rimanendo fedeli al nostro patrimonio culturale mentre entriamo nel secondo millennio.
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I nostri valori
Valorizzare la potenza dell'intelligenza collettiva per co-creare soluzioni sostenibili per il futuro. Creare una cultura inclusiva
e di appartenenza, dove ognuno ha la possibilità di esprimere
il proprio potenziale.
Dare il meglio in tutto ciò che facciamo, promuovendo un senso
di imprenditorialità e di responsabilità.
Coltivare la presenza mentale e l’empatia, per creare relazioni autentiche con tutti i nostri interlocutori.
NUMERI CHIAVE
PRESENTE IN 45 PAESI
500 AGRICOLTORI AFFILIATI
700 MILIONI DI VENDITE GLOBALI
18 PUNTI VENDITA DI PROPRIETÀ IN TUTTO IL MONDO
1600 DIPENDENTI
4 LABORATORI DI RICERCA
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
PASSIONE PER LA QUALITÀ E L'INNOVAZIONE
La visione di DeBonen consiste nel creare un modello di business sostenibile, in grado di armonizzare la generazione di valore per molteplici categorie di stakeholder con un impatto positivo sull’ambiente e sulla società. DeBonen offre prodotti premium e aspira a posizioni di leadership nella fascia alta del mercato.
L'azienda produce e vende, a livello globale, miscele uniche di caffè Arabica di prima qualità. È tra le prime aziende ad aver riconosciuto l'importanza di concentrarsi sull'agricoltura e sulla selezione del caffè verde e ad aver dedicato particolare attenzione alla tracciabilità della filiera. I caffè DeBonen sono tutti certificati dalle più credibili istituzioni del settore, come Rainforest Alliance e UTZ. L’azienda sta ulteriormente lavorando per creare un proprio standard, collaborando direttamente con gli agricoltori e le comunità locali. Queste certificazioni attestano l’adesione alle normative del lavoro dei paesi di produzione, che assicurano vantaggi economici ai lavoratori, garantiscono salari adeguati, nonché prestazioni sanitarie e previdenziali.
Il cioccolato, invece, nasce da un'intuizione visionaria: salvare dall'estinzione le varietà di cacao più pregiate al mondo e renderle accessibili agli appassionati di cioccolato. DeBonen è stato il primo produttore di cioccolato al mondo a utilizzare unicamente metodi di coltivazione tradizionali e le migliori piante di cacao.
DeBonen opera in tre segmenti di mercato:
•Domestico: DeBonen è ben posizionato sia nel segmento del caffè per Moka, sia nei segmenti «espresso» e «in grani». L'azienda è entrata più recentemente nel segmento del caffè monoporzionato (cialde e capsule), con enormi sforzi per affrontare i problemi di sostenibilità che questo tipo di prodotto comporta.
•Ristorazione (HO.RE.CA): DeBonen ha una solida reputazione nel segmento premium del mercato, grazie ad alcuni clienti storici nel settore dell'ospitalità di lusso.
•OCS (Office Coffee Service): DeBonen ha appena iniziato a muoversi nel segmento del caffè per l’ufficio, con una nuova macchina da caffè brevettata, che produce bevande con un livello di qualità comparabile a quello del bar.
2025 PRIORITÀ STRATEGICHE
Incrementare i benefici per la comunità (dipendenti, clienti e fornitori)
Proseguire nel viaggio verso la sostenibilità nella gestione del ciclo di vita del caffè
Creare valore facendo leva sulle crescenti tendenze di consumo di caffè a livello globale, in particolare nei mercati emergenti
Far leva sulle tecnologie emergenti allo scopo di migliorare la sostenibilità del prodotto e della customer experience
Aumentare la portata
e l'efficacia delle pratiche
di coinvolgimento degli stakeholder
PRODOTTI
PRODOTTI DEL CAFFÈ
ACCESSORI
PRODOTTI DEL CACAO
Chicchi di caffè, caffè macinato,
caffè solubile, cialde
Macchine da caffè, filtri, tazze e tazzine
per uso commerciale e privato
Fave di cacao, cioccolato in polvere, barrette e cioccolato confezionato
I NEGOZI
“SHOP WITHIN A SHOP”
Sei aree di piccole dimensioni all'interno di grandi magazzini: Londra, Milano, Copenaghen, Stoccolma, Helsinki, Oslo.
NEGOZI di MEDIE DIMENSIONI
Sette negozi situati all’interno di aeroporti (Schiphol, Heathrow, Los Angeles, Chicago, San Paolo) o di aree urbane (Rotterdam e L'Aia, località storiche)
LOCATION CULTURALI
Cinque negozi "flagship" di proprietà dell'azienda, situati in centri urbani che rappresentano location culturali globali: Amsterdam (il negozio di riferimento), New York, Parigi, Bruxelles, Roma.
Il Rotterdam Store recentemente rinnovato
L'ORGANIZZAZIONE
Descrizione delle funzioni organizzative
SOSTENIBILITÀ E RESPONSABILITÀ SOCIALE lavora direttamente con il CEO per garantire la coesione interna rispetto agli obiettivi strategici 2025 e promuovere il coinvolgimento degli stakeholder.
STRATEGIC MARKETING è responsabile delle strategie di gestione e del posizionamento del brand a livello globale. Si compone dei seguenti dipartimenti:
1) Product Development dei prodotti (caffè e cacao; pricing, promozione, package, innovazione di formati e prodotti, formazione)
2) Sourcing (identificazione dei luoghi/fornitori, scelta di certificazioni…)
3) Global Marketing: focalizzata sul brand e sul cliente finale, sia distributori/retailer anche attraverso l’uso di strumenti social
SUPPLY CHAIN è responsabile delle attività che vanno dall'approvvigionamento alla consegna ai clienti di tutti prodotti.
Si compone dei seguenti dipartimenti:
1) Acquisti, responsabile dell’approvvigionamento di materie prime (caffè e chicchi di cioccolato), attrezzature, altri beni e servizi e gestione dei fornitori.
2) Produzione: 6 stabilimenti produttivi (2 in Olanda, 1 in Italia,
1 in Francia, 1 in Brasile e 1 in India), responsabili della produzione a livello globale.
3) Logistica e distribuzione di tutti i prodotti (caffè e cioccolato) alle regioni. Ogni regione ha un centro di distribuzione che riceve i prodotti dagli impianti di produzione.
RICERCA E SVILUPPO (R&D) è un'unità indipendente, attiva in tre aree di ricerca:
1) ricerca sulla chimica del caffè/cioccolato, per identificare
i composti chimici alla base del suo aroma di gusto, consistenza e attività biologica, al fine di sviluppare nuove esperienze
per i sensi;
2) innovazioni di macchine e sistemi
3) nuovi materiali e imballaggi.
Il dipartimento è un vero incubatore di idee innovative, tanto da essere dotato di un Ufficio Brevetti Interno, dedicato a tutelare le soluzioni sviluppate.
GLOBAL SALES è responsabile di tutte le vendite e della gestione dei clienti a livello globale. Il gruppo delle Vendite deve lavorare a stretto contatto con il team dei Prodotti per organizzare la formazione dei venditori su tutti i prodotti e per condividere le informazioni sui bisogni dei clienti e del mercato.
L’area è organizzata in quattro unità distinte: Aree Geografiche, Global Accounts, Branded Stores Channel e DeBonen Direct. Nella funzione è anche presente un dipartimento marketing, responsabile delle attività più operative di marketing, pubblicità e gestione delle relazioni con i clienti.
1) Le Vendite collocate nelle AREE GEOGRAFICHE gestiscono
la grande distribuzione, i distributori locali e la ristorazione (Hotel, Ristoranti e Catering). Le aree geografiche sono organizzate in: Regioni, Aree e Territori.
2) GLOBAL ACCOUNTS gestisce i 50 principali account strategici e globali di DeBonen, selezionati in base a numerosi criteri (ad es. opportunità di crescita, entrate, livello di partnership, la presenza in più regioni, modalità di acquisto centralizzato). Esempio di questi account sono le catene di hotel
o le compagnie aeree.
3) BRAND STORES CHANNEL sono i negozi, sia di proprietà
sia in franchising: offrono ai clienti sia caffè sia prodotti
di cioccolato, oltre a servizi di ristorazione.
4) DEBONEN DIRECT è responsabile della vendita via Internet e telefono e offre supporto a tutti i clienti tramite il sito www.DeBonen.com e il call center. Le interazioni con i clienti vengono registrate e riportate nelle rispettive aree geografiche per garantire una gestione efficace del mercato.
FINANCE, INFORMATION SYSTEMS, PEOPLE AND CULTURE E PUBLIC AFFAIRS, LEGAL & COMPLIANCE sono funzioni di supporto di gruppo. Le regioni hanno anche proprie funzioni Finance e HR che riportano direttamente al direttore regionale e funzionalmente alle funzioni centrali.
Iniziative Recenti
•Ingresso di nuovi membri nel Board e nomina di nuovi manager
•Creazione della funzione “Sostenibilità e Responsabilità Sociale” che riporta direttamente al CEO
•Rinnovo delle diverse certificazioni di sostenibilità per l'approvvigionamento e la produzione di caffè
e cacao
•Definizione di un piano di comunicazione deciso nei mercati asiatici
•Lancio di nuove tipologie di caffè aromatizzato e cioccolato dal “gusto regionale”
•Lancio di una nuova strategia e di un significativo piano di investimenti sul canale Brand Stores
•Sponsorizzazione di gare di corsa locali e altri eventi con i trailer caffè pop-up (camioncini attrezzati
per la vendita di caffè)
•Lancio delle gift card
•Lancio di un nuovo caffè pronto da bere (ready to go), grazie a una joint venture con una società globale di bevande premium
Servendo caffè e cioccolata calda durante una gara di corsa
PRINCIPALI SFIDE DEL SETTORE
FUTURO DEL LAVORO
Riduzione delle disuguaglianze in campo lavorativo (lavoro dignitoso), guerra
per i talenti digitali, reskilling e upskilling, introduzione del lavoro agile
RIVOLUZIONE TECNOLOGICA
Tecnologie emergenti (intelligenza artificiale, Big Data e realtà espansa)
che incidono sullo sviluppo del prodotto, sulla produzione e sull’esperienza
del cliente
DEMOGRAFIA E URBANIZZAZIONE
Shopping online, social media, caffeterie come “terzo posto”, “effetto Millenial”
e “gusto regionale” che impattano
sulla reputazione del brand,
sulle abitudini di acquisto e di consumo
CAMBIAMENTO CLIMATICO
Riscaldamento globale, deforestazione, malattie e parassiti che causano interruzioni nella produzione di caffè
e fluttuazioni dei prezzi
SOSTENIBILITÀ
Certificazioni, modelli aziendali
di commercio diretto, gestione del ciclo
di vita del caffè (ad es. Imballaggi riciclabili), codice etico per la protezione
degli ecosistemi e per il miglioramento delle condizioni di vita degli agricoltori
IL CICLO DI VITA DEL CAFFÈ
Il LifeCycle Assessment è un metodo per misurare l'impatto ambientale e sociale di un prodotto
